Czasy nie są zbyt różowe dla browarników. Spożycie piwa gwałtownie spadło w 2025 roku, co stanowi największy spadek od lat. Teraz zbliża się termin wprowadzenia podatku cukrowego na napoje mieszane, co prawdopodobnie dodatkowo obciąży niemieckie browary. Jakże więc dobrze, iż monachijski Oktoberfest istnieje, powiedział Andreas Maisberger, prezes Monachijskiego Stowarzyszenia Piwowarów, w wywiadzie dla „Manager Magazine”: „Oktoberfest to najbardziej widoczna na świecie scena dla monachijskiego piwa, a tym samym najważniejszy element naszej wspólnej tożsamości i tradycji”. W końcu festiwal sięga czasów zaślubin następcy tronu Ludwika – późniejszego króla Ludwika I – z księżniczką Teresą von Sachsen-Hildburghausen w 1810 roku. Już wtedy obchody były huczne, a łącznie podobno podano 232 hektolitry piwa (23 200 litrów).
Dobre dwa wieki później liczby te wyglądają zupełnie inaczej: w 2025 roku około 6,5 miliona odwiedzających wypiło 6,71 miliona litrów piwa. To mnóstwo pełnych wanien, ale i tak kilka w porównaniu z rekordowymi pijaństwami z 2011 roku. Wtedy wypito oszałamiające 7,92 miliona litrów piwa.
W rzeczywistości nastroje na niemieckim rynku piwa od lat są przygnębiające. Spożycie na osobę spadło z około 150 litrów w latach 70. do poniżej 90 litrów w 2025 roku. Od 2019 roku zamknięto już 137 browarów. Jednocześnie fundamentalnie zmieniła się społeczna tolerancja dla alkoholu. Tylko w 2025 roku sprzedaż piwa w Niemczech spadła o 6 procent.
„Ciągle spadający popyt koliduje z gwałtownie rosnącymi kosztami i silną presją cenową w sektorze detalicznym” – tak Fabian Huhle , starszy partner w Roland Berger, opisuje sytuację browarów. A perspektywy na ten rok nie są dużo lepsze: w pierwszej połowie 2026 roku sprzedaż piwa alkoholowego w całych Niemczech spadła już o 2,2 procent w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku, do około 3,8 miliarda litrów . Jedyny jasny punkt: czerwiec, miesiąc Mistrzostw Świata, odnotował wzrost sprzedaży o 5,2 procent w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku. Ale Huhle krytykuje to: „Zniżki sięgające 44 procent w związku z Mistrzostwami Świata FIFA 2026 częściowo zniwelowały ciężko wywalczone podwyżki cen”.
Oprócz rosnących kosztów, presji cenowej i spadającego popytu, browary stoją teraz w obliczu zagrożenia podatkiem cukrowym, który wejdzie w życie w 2027 roku. Będzie on mógł objąć również piwo bezalkoholowe, napoje na bazie piwa oraz napoje bezalkoholowe. Prawdopodobnie obciąży to wiele firm, niektóre szczególnie mocno. W końcu nie wszystkie browary poprzestały na „zwykłym” piwie. Wersje bezalkoholowe są dostępne na rynku od lat i w tej chwili stanowią ponad 10% sprzedaży. Jednocześnie niektóre browary dodały do swoich produktów napoje bezalkoholowe i inne napoje. Podatek cukrowy może dodatkowo nadwyrężyć te alternatywne strategie, mówi Huhle. Sytuacja pozostaje napięta; w 2026 roku odnotowano już cztery bankructwa. „Są one widocznym skutkiem pułapki rentowności”, mówi ekspert Roland Berger.
Bawarskie browary również zmagają się z najtrudniejszą sytuacją od dziesięcioleci. „Straty w 2025 roku były choćby wyższe niż podczas pandemii koronawirusa” – ubolewał na początku roku Georg Schneider , prezes Bawarskiego Stowarzyszenia Piwowarów. Biorąc pod uwagę spadek spożycia i zbliżającą się podwyżkę podatków, jasne pozycjonowanie jest teraz kluczowe, mówi Huhle. „Na wysoce konkurencyjnym rynku browary, które konsekwentnie dążą do pozycji lidera cenowego lub ugruntowują swoją pozycję jako silne marki premium, mają największe szanse”. Jednak wiele browarów borykających się z problemami zbyt późno rozpoznało najważniejsze trendy konsumenckie lub nie zareagowało na nie wystarczająco zdecydowanie, dodał ekspert.
Zmiana w zachowaniach konsumentów jest również zauważalna podczas Oktoberfestu. Sprzedaż piwa spadła z 6,96 mln litrów w 2024 roku do 6,71 mln litrów w 2025 roku. Dostępne jest również piwo bezalkoholowe, ale „udział piwa bezalkoholowego w całkowitej sprzedaży piwa wynosi w tej chwili około 5 procent” – informuje Maisberger. Cena za litr piwa sięga w tej chwili 15,90 euro. Niemniej jednak, nowy burmistrz Monachium, Dominik Krause (36), jak zawsze, otworzył światowej sławy festiwal piwa przy aplauzie tłumu. Sześć browarów z licencją liczy na ten właśnie apel, mimo iż przychody z Oktoberfestu zwykle stanowią jedynie niewielką część ich rocznej sprzedaży. Nowi browarnicy, którzy chcą wykorzystać prestiż festiwalu, jak dotąd mieli trudności z uzyskaniem koncesji. Pojawiły się kolejne browary, którym zezwolono na dostarczanie piwa na Oktoberfest. Na przykład w 1825 roku 18 monachijskich pubów otrzymało licencję na festiwal i mogło zaopatrywać się w piwo również w browarach spoza Monachium. W 1907 roku sześć hal festiwalowych zastąpiło namioty piwne, a po I wojnie światowej dziewięć monachijskich browarów ponownie uzyskało pozwolenie na działalność na Oktoberfeście. Ich liczbę ostatecznie ograniczono do sześciu w 1952 roku i od tamtej pory pozostaje ona niezmieniona.
AM
