Rozstrzygnięcie Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) w sprawie C-200/24 postawiło polskiego ustawodawcę przed koniecznością gruntownej reformy przepisów dotyczących reklamy aptek i punktów aptecznych. Przez ponad czternaście lat w Polsce obowiązywał bezwzględny zakaz reklamy aptek zawarty w art. 94a ustawy – Prawo farmaceutyczne. Wyrok TSUE jednoznacznie przesądził, iż tak rygorystyczny model narusza swobodę świadczenia usług i prawo Unii Europejskiej. W odpowiedzi na orzeczenie rząd przygotował projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego. Na początku września odbyło się jego pierwsze czytanie w Sejmie, które ujawniło istotną różnicę zdań na jego temat w środowisku farmaceutycznym. Najwięcej uwag krytycznych do projektu ma Naczelna Izba Aptekarska…
7 września 2026 roku Naczelna Rada Aptekarska (NRA) skierowała oficjalny apel do kluczowych organów państwowych – w tym do Prezesa Rady Ministrów, Ministra Zdrowia, Marszałków Sejmu i Senatu, parlamentarzystów, Głównego Inspektora Farmaceutycznego, Rzecznika Praw Pacjenta oraz innych samorządów zawodów zaufania publicznego. Samorząd zawodowy farmaceutów przestrzega przed bezrefleksyjnym otwarciem rynku na nieograniczoną komercjalizację.
– Wyrok TSUE wymaga zmiany dotychczasowego modelu, nie oznacza jednak konieczności rezygnacji z ograniczeń reklamy służących ochronie pacjentów oraz zasad wykonywania zawodu farmaceuty. Odejście od generalnego zakazu powinno zatem zostać połączone z ustanowieniem jasnych, proporcjonalnych i skutecznych zasad prowadzenia reklamy – podkreśla Naczelna Rada Aptekarska w swoim apelu
Samorząd sformułował cztery najważniejsze propozycje zmian w projekcie ustawy, które mają zagwarantować bezpieczeństwo pacjentów, chronić godność zawodu oraz utrzymać szczególny status apteki jako placówki ochrony zdrowia.
Ochrona pacjenta i stop żerowaniu na lęku
Pierwszy z podniesionych w apelu obszarów dotyczy bezpośrednio standardów rzetelności przekazu reklamowego oraz ochrony konsumentów w obszarze medycznym. Naczelna Rada Aptekarska wyraża głęboki niepokój z powodu usunięcia z projektowanej ustawy jednoznacznych zakazów reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami oraz reklamy wywołującej strach.
Pacjent poszukujący pomocy w aptece znajduje się w szczególnej sytuacji emocjonalnej i zdrowotnej. Osoby starsze, schorowane lub zatroskane o zdrowie najbliższych są niezwykle podatne na chwyty marketingowe.
– Właśnie w chwili otwierania aptek na reklamę konieczne jest stworzenie skutecznych mechanizmów chroniących pacjenta przed nierzetelnym lub wykorzystującym jego szczególną sytuację przekazem marketingowym. Osoba chora, starsza lub zatroskana o zdrowie bliskiej osoby potrzebuje rzetelnej informacji i profesjonalnej pomocy, a nie przekazu wykorzystującego jej obawy w celu zwiększenia sprzedaży – czytamy w apelu.
Samorząd formułuje przy tym uniwersalną i bezkompromisową zasadę, która powinna przyświecać tworzonemu prawu: „Lęk pacjenta nie może stać się narzędziem sprzedaży, a wykonanie wyroku TSUE nie może prowadzić do osłabienia ochrony przed takimi praktykami.”
Brak twardych ustawowych barier dla reklamy wykorzystującej obawy pacjentów stwarza ryzyko powstawania manipulacyjnych kampanii marketingowych. NRA domaga się ponownego wprowadzenia do projektu ustawy jednoznacznych zapisów chroniących pacjentów przed nierzetelną informacją i presją emocjonalną.
Autorytet farmaceuty w erze sztucznej inteligencji
Drugi postulat samorządu skupia się na ochronie wizerunku i autorytetu farmaceuty jako przedstawiciela samodzielnego zawodu medycznego. Przez lata farmaceuci budowali wysokie zaufanie społeczne oparte na fachowej wiedzy, odpowiedzialności i przestrzeganiu zasad etyki. Wykorzystanie tego zaufania do komercyjnych celów promocyjnych stanowi poważne zagrożenie dla relacji terapeutycznej.
Co niezwykle istotne, apel NRA uwzględnia najnowsze wyzwania technologiczne, w tym rozwój sztucznej inteligencji, cyfrowych awatarów oraz syntetycznych głosów (deepfake).
– Niedopuszczalne jest zatem tworzenie regulacji, które pozwalałyby wykorzystywać szczególne zaufanie pacjentów do farmaceutów jako instrument prowadzenia działalności reklamowej. Ochrona ta powinna obejmować nie tylko wizerunek i głos farmaceuty, ale również osoby przedstawiane jako posiadające kwalifikacje medyczne lub farmaceutyczne. Powinna uwzględniać także możliwość tworzenia przekazów z wykorzystaniem nowych technologii, w tym postaci lub głosów generowanych cyfrowo – twierdzi NRA.
Przeciętny pacjent nie powinien być zmuszony do weryfikacji, czy w przekazie promocyjnym występuje prawdziwy naukowiec, aktor odgrywający jego rolę, czy wygenerowana przez algorytm postać. Samorząd aptekarski jasno wskazuje granicę dopuszczalnych działań: „Biały fartuch nie może stać się kostiumem reklamowym, a autorytet farmaceuty narzędziem promocji. Zaufanie pacjenta wymaga rzeczywistej ochrony.”
Koniec z rozmywaniem odpowiedzialności i skuteczne sankcje
Trzecim filarem stanowiska NRA jest stworzenie szczelnego i sprawiedliwego systemu odpowiedzialności za nielegalną reklamę. Współczesny rynek apteczny cechuje się zróżnicowaną strukturą zarządczą – kampanie promocyjne są często projektowane przez agencje marketingowe, zamawiane przez spółki matki, a finansowane przez fundusze inwestycyjne.
Ograniczenie odpowiedzialności wyłącznie do podmiotu prowadzącego konkretną aptekę mogłoby prowadzić do sytuacji, w której główni inicjatorzy i beneficjenci zakazanych działań pozostają bezkarni.
– Odpowiedzialność powinna zatem obejmować nie tylko podmiot bezpośrednio prowadzący niedozwoloną reklamę, ale również podmioty ją organizujące lub finansujące. Sankcje powinny być przy tym proporcjonalne do charakteru, skali i zasięgu naruszenia oraz zapewniać rzeczywisty efekt odstraszający – samorząd podkreśla w swoim apelu.
NRA zwraca również uwagę na problem wymiaru kar pieniężnych. Jednakowa kwotowa kara może doprowadzić do bankruptwa małą aptekę indywidualną, podczas gdy dla dużej sieci będzie stanowiła jedynie pomijalny koszt operacyjny. Jak podsumowuje samorząd: „Kara nie może być ceną za możliwość naruszania prawa ani kosztem, który opłaca się ponieść.”
Niezależność zawodowa i szczególny status apteki
Ostatni postulat dotyczy konieczności zagwarantowania niezależności farmaceutów w codziennej pracy. Cele sprzedażowe i marketingowe właścicieli aptek nie mogą wywierać presji na decyzje podejmowane przez farmaceutę w interesie pacjenta. W apelu NRA kładzie nacisk na to, aby regulacja chroniła przestrzeganie tajemnicy zawodowej i zasad etyki.
– Cele marketingowe i sprzedażowe podmiotu prowadzącego aptekę nie mogą prowadzić do konfliktu z obowiązkiem działania farmaceuty w interesie pacjenta, jego niezależnością zawodową, zasadami etyki i deontologii oraz obowiązkiem zachowania tajemnicy zawodowej – czytamy w apelu.
Samorząd zdecydowanie przypomina o fundamentalnej różnicy między apteką a placówką handlową. Podsumowaniem tego podejścia są słowa zawarte w apelu: „Apteka nie jest zwykłym sklepem. Lek nie jest zwykłym towarem. Pacjent nie może być traktowany wyłącznie jako klient. Odejście od generalnego zakazu reklamy nie może prowadzić do komercjalizacji relacji opartej na zaufaniu pacjenta do farmaceuty i apteki jako placówki ochrony zdrowia publicznego.”
Apel o szeroki konsensus legislacyjny
Apel Naczelnej Rady Apekarskiej to istotny głos w debacie o przyszłości polskiego rynku aptecznego. Proponowane przez NRA cztery poprawki nie zmierzają do zignorowania wyroku TSUE C-200/24, ale do stworzenia spójnego, proporcjonalnego i bezpiecznego prawa. Przyszłość projektu zależy teraz od postawy parlamentarzystów i rządu. Z zapowiedzi samorządu wynika, iż o interwencję w sprawie projektu nie zawaha się też starać u Prezydenta.
